竞选政治职业化操盘 谁在营销美国总统竞选人？

美国共和党总统竞选人特朗普在竞选活动中

“你被炒了！”这是美国共和党总统竞选人唐纳德·特朗普在成为华盛顿“搅局者”之前最为美国公众熟知的金句，源于他参与的求职真人秀节目《学徒》。最近听到这句话的人是辅佐这位“搅局者”在共和党预选阶段过关斩将的竞选经理。

华盛顿有一群特殊的营销人员，目标是将手中的“商品”成功“卖”给选民。美国竞选政治离不开一大特色——政客能否上位，成功营销不可或缺。

【“搅局者”策略还要耍多久】

特朗普竞选团队日前宣布，科里·莱万多夫斯基将不再担任竞选经理。美国各大媒体瞬间被这一消息刷屏，热度堪比前不久令人揪心的奥兰多枪击案。

诚然，如美国媒体多加揣测的那样，莱万多夫斯基的出局与特朗普竞选团队内部“宫斗”脱不了干系。但更关键的是，特朗普团队需要有人“背锅”。

莱万多夫斯基是特朗普此前成功锁定共和党提名的关键人物，帮助特朗普树立了“搅局者”的竞选形象，鼓励特朗普勇敢“做自己”，一路“骂”退对手、“骂”来选票、“骂”成了一部分急需发泄对政治现状怒火的底层选民的代言人。

过去一个多月来，扫清提名障碍的特朗普本应快马加鞭备战两党对决，其团队却将火力放在抨击拉美裔法官处理特朗普大学案不公、制造奥巴马与奥兰多枪击案有关的“阴谋论”等方面，正事一点没做。筹集资金缓慢、重要岗位迟迟空缺、基层组织能力不足、重点“摇摆州”竞选乏力、与共和党全国委员会协调不顺，莱万多夫斯基实在难辞其咎。

从共和党党内预选迈向两党对决阶段，市场不同了，营销跟不上可出不了业绩——这事，至少生意人出身的特朗普不会不明白。

【竞选政治的职业化操盘】

２００８年１１月４日选举夜，成为美国首位非洲裔总统的奥巴马发布获胜演讲，致谢名单中当然少不了竞选团队首席战略家戴维·阿克塞尔罗德和竞选经理戴维·普洛夫。以“黑马”姿态杀出重围，奥巴马竞选团队完成了一场出色的政治竞选，两位戴维功不可没。

围绕着全球最发达国家的“首席执行官”宝座，展开的是一场全方位的市场营销，从人物定位、包装、运营、广告、媒体关系到民调分析，凝聚了一批美国政治精英和专业人士。

就如其前任总统拥有号称“小布什大脑”的共和党战略师卡尔·罗夫一样，奥巴马在竞选之路上也离不开成功的操盘手。他曾在群发给支持者的电子邮件中回忆，自己１９９５年首次参加政治竞选时挨家挨户拜票、自己去打印传单。显然，在他２００３年竞选伊利诺伊州参议员期间遇见戴维·阿克塞尔罗德后，一切发生了改变。

这位当地“竞选教父”级别的人物是在多个政客中慧眼独具选中当时看起来资源最薄弱的奥巴马作为“主公”。在他带给奥巴马一个日渐成熟的竞选团队和策略的同时，奥巴马也回报以迅速蹿升的政治新星势头。２００８年，他和同僚们协助奥巴马打造了以“希望”和“改变”为基调的竞选策略，出人意料地成功击败了希拉里、麦凯恩这两党老牌精英。

如今，特朗普也常常“出人意料”，但他能否出人意料地摘取最终的胜利果实，恐怕还得抓紧机会和军师们好好聊聊。

【谁为形象工程埋单】

早在上世纪八十年代，美国总统选举问题专家西奥多·怀特就在其著作《美国的自我探索》中提到，政治竞选人始终绕不开一道难题——“如何将彰显自己个人风格的形象在美国公众心中确立起来，同时又能将这个形象与他们试图注入公众心中的那些问题联系起来”。

简而言之，就是如何打造一个符合个人特色又能成功吸引选票的竞选人物设定，这可谓华盛顿真正的“形象工程”。

比如，２００８年，年轻、亲和力强的奥巴马最打动选民的是其“改变者”形象。２０１２年，面对富豪出身的共和党候选人米特·罗姆尼，奥巴马团队则突出其中产阶级代言人形象，刻意营造出“穷人的总统”对决“富人的总统”之感。

但选民们越来越心知肚明的是，“货款两讫”后，上台后的“人设”与“竞选人设”可不是一码事。再以奥巴马为例，他从２００８年就高呼要改变华盛顿两党斗争和不作为的政治僵局，令人眼前一亮、心生期待，可白宫八年还是坐视华盛顿越来越“僵”，而最终为僵局付出代价、感到厌倦或愤怒的还是选民们。（孙浩 陆佳飞）